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展现低?成本高!信息流三大阶段优化技巧分享

发布时间:16天前热度: 6694 ℃评论数:

编辑:小柠

专业指导:朱柯楠老师

今日头条、抖音应该是优化师们或多或少都会做的渠道,所以免不了会接触到巨量引擎。

所有巨量引擎信息流账户,不管推广目的是什么,都分为了三大阶段:数据收集阶段、稳定投放阶段、计划衰减阶段。


上一期我们讲到了数据收集阶段,也就是学习期的分析与优化方法

今天接着来分析稳定投放阶段和计划衰减阶段。

 

稳定投放期操作注意事项

1、在修改定向和出价时不要太大幅度修改,大幅度修改的话会影响我们的模型,定向修改每天最多1次,每次小幅度修改。

头条这边的小幅度修改会很少,过了学习期后想拓量,一般是在智能放量这个选项中进行修改,根据定向方式加选项来放量。

价格修改每天最多2次,每次不超过5%。

2、最好观察至少1天效果,不要因为某个时段变差,马上着手调整。

3、如果我们一个计划过了学习期,效果还不错千万不要去放养,建议每天提高5%价格,或者放开小幅度定向。

定向一般很少去放开,除非用了莱卡定向的,可以往里面加一些行为词、兴趣词,但一般来说还是要提价,因为我们要中和ECPM值衰减影响。

我们都知道,信息流广告是系统根据ECPM值来排序的,当我们的竞争对手上了很多新的创意、素材时,我们自己的创意点击率就会降低,所以需要提价来保证定向人群范围。

当然,提价的原因是因为成本合适又想要放量,如果成本不合适的就不要提价了,相反需要缓慢降价。

4、新增一批较为宽泛的创意文案,提高点击率,进而提高ECPM值。

5、新建计划时,尽量保证一个维度有所差别,素材是一定要更换的。

 

计划衰减期成本高的原因

当连续3天或连续时段有如下数据表现时,证明需要优化调整了:

1、计划的展点消、转化量连续下降,点击率升高,均价/千次展现消费有其中一项升高,转化成本正常或升高,代表着计划模型生命周期衰减。

例如在这组数据中:


展现数整体呈下降趋势,平均点击单价整体升高,转化数在2号开始变差,这就意味着计划模型生命周期衰减了。

原因分析:

系统从冷启动期开始收集数据,过了学习期后会拓宽范围找前面积累到的相似人群,但范围是有限的,系统探索范围越来越小,越来越精准,后面就会发生没有人群可以拓量、或者目标人群都已经转化过的情况,所以说曝光量会越来越少。

解决方法:

打开智能拓量,让系统自动探寻更多流量。因为刚才提到,造成这种情况的原因是范围变小了,所以可以打开智能拓量抢救一下,如果还是抢救不过来直接新建计划就行了,就算是用跟之前一模一样的素材也能探索到不同的人群。

2、展点消正常或上升,点击率下降,均价/千次展现消费有其一降低,成本升高,代表计划创意生命周期衰减。

例如在这组数据中:


由表中数据可知,展现量大幅度提升,点击率下降,千次展现消费也有明显降低,成本更是直线上升。

原因分析:

这个情况说明系统探索跑偏了,探索的量越来越大,但是这部分人不是我们想要的,而且存在一定的垃圾流量,我们的创意已经吸引不到定向内访客了,也就意味着创意生命周期到了。

解决方法:

把之前转化不好的标题删掉,新加一些标题党的创意,同时降低价格,或者复制计划、新建计划重新建模投放。

除此之外,还有可能是页面使用时间太久,对访客转化力变差。

一般做信息流广告投放建议一个月换一下页面,如果转化正常那可以不用更换那么频繁,转化效果差的话还是建议要更换下页面。

今日干货就分享到这里,还有哪些想要了解的问题,欢迎随时在后台跟我聊一聊~

 

今日知识总结:

1、在稳定投放期,定向修改每天最多1次,价格最多2次,且不超过5%。

2、最好观察1天再做调整,效果好的不能放养,及时提价,同样建议5%。

3、计划模型生命周期衰减可以打开智能拓量抢救,如果效果不好直接新建计划。

4、创意生命周期衰减建议新加标题党的创意同时降低价格,或者新建计划重新投放。

朱柯楠老师,厚昌学院副院长,16年开始成为多行业信息流操盘手,拥有一线实战经验,参与过医疗、教育、招商加盟等多行业营销策略制定,对信息流有独到见解。

由柯楠老师全程授课的《信息流优化师培训》力求1个月打造高薪优化师,课程内容走在信息流推广最前沿,目前第11期正在招生中,报名即可享受1对1账户指导。

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